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电商重归商时代 VC-PE慎重供血电商

发布时间:2019-10-09 16:52:09 编辑:笔名

2月17日,国内B2C品牌折扣网站唯品会向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开募股)申请文件,拟筹集最多1.25亿美元。唯品会在文件中称,计划将IPO所得用于资本支出,如增强自身IT系统等,还将用于可能的并购交易。

虽然对手已经提交上市申请,但同为国内B2C品牌折扣网站的聚尚网创始人牛利却并不是十分着急,“无论唯品会上市成功与否对我们影响都不会很大,互联网公司重速度、喜欢跑马圈地,那是自圆其说,这不是真正的商务。”牛利告诉《新领军》。

“自我造血”比上市更重要

企业上市本无可厚非,但唯品会公布的招股书信息显示,其去年实现净收入2.27亿美元,净亏损1.07亿美元。如今,互联网公司的“带血”上市似乎已经成了“行规”,但随着越来越多的传统企业加入到电子商务行列,这个行业也在悄然发生着改变。

传统企业出身的牛利对于唯品会的上市显得淡然,在他眼里企业健康才是最重要的。“看一个企业是否健康,最基本的就是看能否盈利。作为一家企业,一边用VC或者PE的钱去把这个市场抓出来;另一边却是大量的亏钱,就相当于一个病人躺在床上,一边在流血一边在输血,但流的血远远大过输的血,那还能维持多久。正常的操作应该是先止住血再输血,而不是说一边输血、一边流血。2011年第三季度,是电子商务名副其实的寒冬,这个寒冬是指VC和PE已经停止输血或者说更加慎重去供血,而不是指没有人在互联网上买东西。”

而与此相反的是,中国的网络购物才刚刚开始。中国幅员辽阔,没有任何一个品牌可以在中国所有的城乡开店,互联网的发展刚好弥补了这个缺憾。消费者可以通过网络来了解商品,然后通过物流购买。“目前很多人在讨论是互联网发展太快了,还是物流太慢了?其实不管是互联网跑得太快,还是物流跑得太慢,任何一个商业形态,面对如此大的市场和复杂的环境,都需要足够的量来做支撑、足够的时间来积累,只有这样才能笑到最后。”无疑传统行业出身的牛利对电子商务有着“传统”的理解。

零售才是电商本质

根据艾瑞咨询(微博)今年刚发布的2011年度中国网购行业报告,一方面市场整体继续保持喜人的增量态势——2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元,较2010年增长67.8%;另一方面,市场格局仍在微妙变化中。传统零售商在过去一年纷纷加入电商战场。与京东、凡客、亚马逊(微博)等电子商务企业相比,传统企业缺乏对互联网的认知,但他们更懂得商品的本质,也正因为如此,电子商务领域发生着悄无声息的变化。

作为我国电子商务领域的明星企业——凡客,可以说把电子商务的服务做到了极致。但凡客目前应该做的是让消费者买到自己想要的东西,而不是一味地提高自己的服务质量。记者对此深有感悟,一条裤子在凡客上换了好几次,虽然物流人员的服务非常好,但作为一个消费者,我更想要的是满意的裤子而不是服务。电子商务的本质到底是什么?

“我认为电子商务是一家互联网公司,但更是一家零售公司。无论哪个电子商务公司的核心都是卖商品。如果连卖什么产品、怎么去卖都没搞清楚的话,又如何让消费者去买呢?我拿来的衣服卖给谁、怎么卖、用什么样的价钱卖掉?这些都是关键因素。所以说零售才是电商的本质。”牛利表示。

◎对话牛利——做好零售才是电商关键

《新领军》:为何会选择做电子商务?又为何选择聚尚网这种模式?

牛利:之前在做OEM、ODM时,我们差不多跟世界近500家零售集团合作。对于这些品牌来讲,最头疼的问题是什么呢?一个是销售,另外一个就是库存。而电子商务的发展刚好可以解决这两个问题,于是就选择了这个行业。其实这种模式也是经济发展到一定程度的必然产物,绝对不是偶然的。第一,这些零售商的商品,过季也好,或者多出来的商品也好,必须通过一个渠道卖掉,那怎么去卖?这就是供应,当然供应链的推动只是个必然的前提;第二,在经济环境下,市场有着强烈的需求,很多人需要打折的商品,那么因此一头是供给,一头是需求,形成了一个必然。

《新领军》:从传统企业转向电子商务,有哪些优势?

牛利:我以前除了做OEM、ODM还做过零售,基于这些经验,我能把握在合适的时机卖合适的商品。而且因为做过零售,我对零售的本质也有一些独特的理解和体会。对于一件商品,我知道它的顾客是谁,或者卖什么样的产品给这个顾客。而这和传统的零售相比,只不过是把商品放到互联网上而已。比如过完年之后我们卖皮衣,我们一天可以卖几百件皮草出去,这个数额已经非常高,这就是对潮流、对季节的把握。而没有零售经验的人很难把握住这些因素。

本质上来讲,就是卖货卖给顾客,这一点是一样的,只是说因为电子商务,我们所面对的人群是全中国人,那么有一些品牌是需要我们去提炼跟包装,才会让顾客去认知并接受。例如,广东人喜欢的衣服,不一定在山东流行。传统零售是看得见、摸得着,还可以试穿,但互联网是只能看图片,摸不着,也不能试。所以我们怎么样可以通过网络传递信息,让消费者去接受这个产品,这个跟传统的零售有一些不一样。

《新领军》:电子商务企业,如何将产品的信息生动、多方位地传达给消费者?

牛利:一个是对于产品本身的文字描述,还有就是对图片的要求。图片的要求相对比较困难,如何把模特跟产品本身的定位融为一体,这是最难的挑战。而且,一个网站面对的不是一个品牌,而是上千个品牌,要把任何的造型、背景、搭配、模特的姿态,跟品牌融为一体。例如,如果一个品牌是运动品牌,你把它拍成休闲装,或者是一款成熟女装拍成了少女装,那就不能得到好的效果。每个品牌都有自己的定位和风格,而这些风格无法用言语告知顾客,只能凭感觉通过图片来理解。目前没有一家互联网做得很好。

《新领军》:目前来说,我国电子商务企业有哪些不足?

牛利:第一,选顾客要的东西;第二,顾客选到了之后,如何让顾客认可它的价值。因为每个品牌的售价都不一样,产品的质量也会有一些不一样。从这些方面来讲,我觉得目前很多电商企业还只是停留在一个电子商务模式。它对于产品品牌、零售理解不够。零售的本质,是卖给人,人的心态是完全不一样的。一个月薪1000元的消费者的心态跟一个月薪10000元的心态是完全不一样的。如何跟着自己主力消费群体的变化而变化,非常关键。

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