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QQ表情更懂中國網民情緒構建競爭壁壘

发布时间:2019-11-09 10:21:50 编辑:笔名

根据腾讯《中国民表情报告》,2014年全年表情发送量超过5338亿次,8亿用户中,超过90%在聊天时使用过表情在移動互聯時代表情貼紙在即時通訊產品中的使用更為頻繁,它允許用戶以語言文字之外的方式進行溝通表情的价值也在新形势下更为凸显,成为了区别于国外同类竞品,更懂中国民语境和情绪的特色壁垒,并持续助力增值业务营收

表情符号普及甚广,使用远超国外竞品

根据腾讯表情商城大数据统计,2014年单个表情发送最多的是呲牙,发送次数超过10亿次同时根据国外Global Language Monitor对相近用户量级的社交媒体Twitter的统计,2014年在Twitter发送最多的表情符号(Emoji)是心形图案及其各种变体,总计也才发送了约5亿次而腾讯发送超过5亿次的单个表情一个有7个,而发送量也超过4亿次的单个表情也有两个

以上数据对比表明,表情在用户发送量上超过了国际领先的社交媒体竞品,除了整体用户基数作为保证之外,表情符号自身的特色更是突出,对巨大的发送量起到了明显的加成作用

表情符号扎根本土,抵抗国外竞品挑战

根据腾讯表情商城大数据统计,2014年单个表情发送量最多的前五名依次是是呲牙、发怒、亲亲、偷笑、敲打,而同样来自Global Language Monitor对Twitter的研究显示,Twitter上发送前五的表情分别是Heart、Joy、Unamused、Heart Eyes和Relax

从用户发送量上对比,腾讯表情远远超过Twitter,而更大的差异在于国内和国外用户对表情使用上的区别其中最重要的差异是,中国用户对爱和Love的表达更为含蓄,因此较少的出现用心形表情,而国外用户将爱更多的直接表达,因此对心形及其变体的依赖就较高同时中国用户在朋友间亲密关系的最高状态是损友,因此在感情表达上,用发怒、敲打、抠鼻甚至是 拖出去斩了这种本土戏谑风格明显的表情则使用较多,在表情符号的使用上与国外用户有明显的差异

国内外用户不仅在Emoji单个表情的使用上有明显差异,最大的区别还在于中国用户对具有本土文化和民族特色的表情包的使用依赖腾讯表情包以络化的表达方式,幽默诙谐的展现形式,深深黏住了本土用户,契合了中文语境和语言内涵更为丰富的特色,其中像暴走漫画、嗷大喵等表情包2014年总计发送次数超过20亿次,而宫廷语录、爱情公寓、潮文妙语、贱是一种态度等表情包有鲜明的本土特色,国外竞品几乎无法提供这些妙趣横生、古今特色极强的表情包实际上构成了用户使用上的路径依赖,只有在中国本土即时通讯产品中才会找到,自然而然的减少了对国外同类产品的使用

作为国内表情市场中的鼻祖,表情还构建了庞大的生态体系,包括经典表情、大表情、魔法表情、自定义表情都可以在平台上流通表情生态系统的建立进一步丰富了表情的源头,使得表情创意能够无死角的反映中国互联的热点以及中国民的关注焦点,并且众包式的创意团队将创意实现的时间变为瞬时,由此构建了更坚实的竞争壁垒这使得在与PC时代的MSN、移动时代的Whatsapp、LINE、Kakao Talk等国外产品的竞争中占据了有利地位

表情符号持续助力营收,摸索 to B 合作新模式

继而对比国外同类竞品表情贴纸的创收能力,亚洲地区的LINE和Kakao Talk在表情贴纸上有完善的商业模式,也更依赖表情贴纸的创收其中LINE Creators Market市场内的表情贴纸业务允许用户购买和销售其他用户制作的表情贴纸,2014年单季度销量达到12.3亿日元,约合6300万人民币,贡献了LINE季度收入超过20%;而Kakao Talk表情贴纸收入在每日超过1亿韩元,单季度总计约合5000万人民币

而根据腾讯财报显示,包括表情在内的增值服务业务2014年第四季度达到171亿人民币,合理推测表情的营收水平超过LINE和Kakao Talk的表情贴纸

数据来源:公司财报及公开信息,2015.4

未来表情贴纸的受欢迎程度会进一步增长,并且会呈现出长尾个性化趋势,而中国互联用户群体收入相对不高但对互联的娱乐性有强大需求,大量用户能够承受为长尾的表情贴纸和表情包买单,付费意愿相比国外更为强烈这意味着表情贴纸所能创造的营收和撬动的市场价值会更大,已成为即时通讯产品货币化的先导手段之一

此外,表情贴纸并没有把商业化局限在to C市场,也在逐步摸索to B的合作形式,新方向是通过表情为品牌提供新的植入场景和增值入口这使得盈利模式的入口从普通消费者用户转移到了企业商家,这种新的商业模式具有巨大稳定可持续的传播能力,前提是控制好内容质量

表情铸建壁垒,持续创收,是屌丝经济学的完美范例

综上 表情契合了中国特有的语言表达习惯和民族习性,构筑了与同类产品竞争的壁垒;而在中国互联用户长尾个性化需求作用下,表情及其所建立的生态体系,无死角的满足了用户细分需求,有着极高的本土用户普及率

表情是最早认识到中国特有的人口社会结构与长尾理论的商业化产品,通过表情,腾讯完成了用户收费市场的早期培育,培养了中国第一批互联付费用户,可谓是屌丝经济学的完美范例!而时至今日,中国但凡成功面向消费者盈利的企业如小米、YY等无不是受到表情及其商业模式的启蒙当前表情正呈现平台化发展态势,丰富了面向企业客户的合作模式,为传统行业的互联思维实践提供了一个新的场景

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